¿Por qué las empresas ya no hablan de sostenibilidad en 2025?
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Comunicación sostenible en 2025: cómo evitar el greenwashing y el greenhushing
En 2025, muchas empresas han optado por el silencio estratégico en torno a sus iniciativas sostenibles. Este fenómeno tiene un nombre: greenhushing. Se trata de la práctica de no comunicar los avances medioambientales o sociales, incluso cuando son reales y verificables. ¿Pero por qué alguien querría ocultar sus buenas prácticas?
¿Qué diferencia hay entre greenwashing y greenhushing?
Mientras el greenwashing implica exagerar o falsificar acciones sostenibles con fines de marketing, el greenhushing representa lo contrario: hacer las cosas bien, pero no decirlo por miedo a ser juzgado, criticado o malinterpretado.
Tras años de presión sobre el greenwashing, muchas marcas se han vuelto excesivamente cautas. Temen que, al comunicar sus avances en sostenibilidad, se les exija una perfección inmediata o se pongan en duda sus intenciones. Este miedo al escrutinio público ha provocado que algunas simplemente prefieran no hablar.
¿El greenhushing es una estrategia válida en 2025?
A corto plazo, puede parecer prudente. Pero en 2025, el silencio corporativo sobre sostenibilidad puede ser un error estratégico. ¿Por qué?
- Porque la transparencia se ha convertido en una expectativa mínima por parte de consumidores, inversores y autoridades.
- Porque las directivas como la CSRD exigen información clara, trazable y verificable.
- Porque, en un entorno cada vez más competitivo, las empresas que comunican con honestidad ganan reputación y confianza.
- Y porque la comunicación efectiva puede inspirar a otras empresas a actuar, creando un efecto multiplicador positivo.
¿Qué dice la Directiva Europea sobre Greenwashing en 2025?
En 2025, la Unión Europea ha reforzado su marco legal para combatir el greenwashing a través de una directiva aprobada en enero de 2024: la Directiva (UE) 2024/825, también conocida como Directiva de Alegaciones Ambientales (Green Claims Directive).
¿Qué exige esta directiva?
Esta normativa obliga a las empresas que comunican atributos ambientales de productos o servicios a:
- Demostrar con datos verificables cualquier alegación verde (por ejemplo, “100% reciclable” o “neutro en carbono”).
- Evitar términos vagos o sin respaldo científico, como “eco”, “sostenible” o “respetuoso con el planeta” si no están debidamente justificados.
- Someter sus declaraciones a verificación externa, especialmente si se trata de ecoetiquetas privadas o autorreguladas.
- Prohibir alegaciones basadas únicamente en compensaciones de carbono, a menos que se informe claramente del impacto real y residual de la empresa.
¿Qué busca la UE con esto?
Reducir el greenwashing sistemático y garantizar que los consumidores puedan comparar productos y servicios con información clara, rigurosa y transparente. Esta directiva también está alineada con la CSRD (Directiva de Reporte de Sostenibilidad Corporativa), reforzando la exigencia de comunicar con responsabilidad y trazabilidad.
¿Cómo evitar caer en el greenhushing sin parecer greenwasher?
La clave está en comunicar de forma transparente, honesta y contextualizada. Algunas recomendaciones:
- Habla de tus logros, pero también de tus desafíos.
- Evita el lenguaje grandilocuente o vagamente ecológico.
- Explica tus procesos, tus datos y tus límites.
- Adapta tu comunicación al nivel de madurez de tu estrategia ESG.
- Invita al diálogo, no al aplauso.
¿Qué tipo de lenguaje evita el greenwashing y el greenhushing?
Una de las claves para no caer ni en el exceso ni en el silencio está en cómo se comunica. El lenguaje sostenible en 2025 debe ser claro, honesto y contextualizado. Aquí algunos principios prácticos:
- Palabras vacías como: eco-friendly, verde, limpio, natural, si no hay evidencia concreta.
- Frases absolutas del tipo: “100% sostenible”, “empresa totalmente neutra”, “impacto cero”, que pueden llevar a alegaciones engañosas.
- Compensaciones de carbono como única prueba de sostenibilidad, sin información clara sobre las emisiones reales.
Conclusión: en 2025, callar también comunica
En un mundo donde los algoritmos y las inteligencias artificiales priorizan la información útil, relevante y contextualizada, la falta de comunicación también es una señal. En 2025, las empresas que comunican bien su sostenibilidad marcan la diferencia, no solo en reputación, sino en impacto real.