Transparencia y sostenibilidad: cómo comunicar con integridad

La sostenibilidad empresarial ya no consiste únicamente en poner en marcha iniciativas ambientales o sociales,también implica ser capaz de medirlas, justificarlas y comunicarlas con transparencia.

Inversores, clientes, colaboradores y otros grupos de interés prestan cada vez más atención al impacto de las organizaciones y a la información que estas publican sobre sus compromisos ambientales, sociales y de gobernanza.

En este contexto, utilizar términos como sostenible, verde o respetuoso con el medioambiente sin datos que los respalden puede convertirse en un riesgo para la reputación de una empresa.

Por eso, la transparencia y comunicación se ha convertido en una pieza clave de cualquier estrategia ESG: no se trata de parecer sostenible, sino de demostrarlo con información fiable y verificable.

¿Por qué es importante la transparencia en sostenibilidad?

La transparencia permite que los grupos de interés comprendan qué está haciendo realmente una organización, cuáles son sus objetivos y qué avances está consiguiendo.

Comunicar información no significa mostrar únicamente los resultados positivos. También implica reconocer los retos, explicar dónde existen oportunidades de mejora y establecer compromisos realistas.

Para las empresas, este enfoque puede contribuir a:

• Reforzar la confianza de inversores, clientes y colaboradores.
• Mejorar la credibilidad de la estrategia de sostenibilidad.
• Identificar y gestionar riesgos ESG.
• Facilitar el cumplimiento de las obligaciones de información.
• Evitar comunicaciones ambientales ambiguas o difíciles de justificar.

La sostenibilidad necesita hechos. Y esos hechos necesitan datos.

Greenwashing: cuando la comunicación va por delante de los hechos

El greenwashing o ecoblanqueo aparece cuando una empresa, producto o servicio transmite una imagen ambiental más positiva de la que puede demostrar en la práctica.

Puede producirse, por ejemplo, cuando se utilizan términos como eco, verde, responsable o sostenible sin explicar qué significan, cuando se destacan determinados beneficios ignorando impactos relevantes o cuando se realizan afirmaciones que no cuentan con evidencias suficientes.

¿Por qué el greenwashing supone un riesgo para las empresas?

Las consecuencias van mucho más allá de una campaña de comunicación poco acertada.

Una afirmación ambiental que no pueda justificarse puede provocar pérdida de confianza, daño reputacional y posibles riesgos regulatorios.

Además, el marco europeo está evolucionando hacia una mayor exigencia respecto a la información ambiental y de sostenibilidad que comunican las organizaciones.

Esto hace que marketing, comunicación y sostenibilidad deban trabajar cada vez más coordinados. La comunicación debe reflejar los avances reales de la empresa, no adelantarse a ellos ni presentar como logros e iniciativas que todavía no cuentan con resultados demostrables.

Cómo comunicar la sostenibilidad de forma transparente

La mejor forma de reducir el riesgo de greenwashing es construir la comunicación a partir de información real, medible y contrastable.

1. Respaldar las afirmaciones con indicadores y datos
Si una empresa afirma que ha reducido sus emisiones, mejorado su eficiencia energética o disminuido determinados impactos ambientales, debería poder demostrarlo mediante indicadores, datos y metodologías claramente definidos.

Los informes de sostenibilidad deben incluir información que permita respaldar las declaraciones realizadas y comprender su alcance. No basta con afirmar que se ha producido una mejora: es necesario explicar qué se ha medido, durante qué periodo, con qué metodología y respecto a qué referencia.

Por ejemplo, una reducción de emisiones debería acompañarse, cuando sea posible, de datos sobre el año de referencia, el alcance de las emisiones analizadas y el porcentaje de reducción alcanzado.

2. Comunicar también los retos
Ninguna organización es completamente sostenible.

Reconocer los aspectos que todavía necesitan mejorar no debilita necesariamente el mensaje. Al contrario, puede demostrar que existe una estrategia realista y un conocimiento profundo de los impactos de la organización.

Los informes y las comunicaciones de sostenibilidad deben ofrecer una visión equilibrada, que incluya tanto los avances como las dificultades, los riesgos y las áreas pendientes de actuación.

3. Establecer objetivos claros y medibles
Los compromisos genéricos tienen cada vez menos recorrido.

Es preferible establecer objetivos concretos, definir indicadores y realizar un seguimiento periódico de su evolución. De este modo, la empresa puede comprobar si las medidas adoptadas están produciendo resultados y comunicar los avances con mayor rigor.

4. Evitar términos ambiguos
Palabras como verde, eco, sostenible o respetuoso con el planeta pueden resultar atractivas desde el punto de vista de marketing, pero necesitan contexto.

Antes de utilizar una afirmación ambiental, conviene preguntarse:

¿Podemos demostrarla con información objetiva?

Si la respuesta no está clara, probablemente sea necesario revisar el mensaje, concretarlo o sustituirlo por una descripción más precisa de la actuación realizada.

5. Convertir los informes de sostenibilidad en una herramienta de comunicación
Los informes de sostenibilidad no deberían entenderse únicamente como una obligación de reporting. 

Bien planteados, permiten recopilar indicadores, explicar avances, identificar impactos y trasladar a los grupos de interés una visión mucho más completa de la estrategia de la organización.

Para que cumplan esta función, deben incluir datos consistentes, criterios de medición, objetivos, resultados y, cuando sea necesario, explicaciones sobre las limitaciones de la información disponible.

Así, el informe se convierte en una base sólida para la comunicación corporativa y evita que las declaraciones sobre sostenibilidad se apoyen únicamente en mensajes generales.

Del reporting a una comunicación de sostenibilidad creíble

Una comunicación responsable comienza mucho antes de publicar una campaña o un mensaje en redes sociales.

Primero hay que conocer los impactos de la organización, recopilar información, establecer indicadores y definir objetivos. Después llega el momento de comunicar.

Herramientas y procesos como el reporting ESG, el cálculo de la huella de carbono, la doble materialidad o la elaboración de información de sostenibilidad permiten construir esa base.

De esta forma, la comunicación deja de depender únicamente de declaraciones corporativas y pasa a apoyarse en datos, indicadores y evidencias que permiten justificar los avances.

También es importante que exista coordinación entre los equipos de sostenibilidad, comunicación y marketing. Cuando estos departamentos trabajan con la misma información y aplican criterios coherentes, resulta más fácil evitar mensajes exagerados, contradictorios o difíciles de verificar.

Una cuestión de confianza

Ya no basta con comunicar buenas intenciones. Las organizaciones necesitan demostrar qué están haciendo, cómo están midiendo sus impactos y qué camino están siguiendo para mejorar.

Las empresas deben evitar el greenwashing porque puede generar una imagen distorsionada de la actuación de la empresa. En cambio, los informes de sostenibilidad deben servir para respaldar las declaraciones corporativas con indicadores, datos y explicaciones verificables.

La transparencia permite transformar la sostenibilidad en algo tangible y comprensible para clientes, inversores, colaboradores y demás grupos de interés.

Porque, al final, la credibilidad no se construye diciendo que una empresa es sostenible, sino demostrando cómo trabaja para serlo y aportando datos que respalden sus avances.

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